価格が戻った後と、食卓に届いた後も分けて見る
購入が変わったとして、その変化がどこまで続くかは次の問いとなる。メルボルンの試験では、価格を下げている期間に見られた購入量の増加は、介入終了から6か月後には維持されなかった。一定期間多く買えたことを、買い方が定着したこととは区別する必要がある。[11]
英国の低所得の買い物客53367人を対象としたランダム化比較試験は、選ばれた健康的な食品の価格施策に、食生活の助言とレシピ提案を組み合わせた。電子的な販売記録を使い、実施前、実施中、実施後の購入行動を確認している。実際の売り場で行われた大規模な試験である。対象は低所得の買い物客であり、18〜39歳の女性全般に同じ変化を当てはめるには、家計や購買環境の違いを考える必要がある。[4]
実施した月には、対象の5商品のうち4商品で、購入した客の割合が1.4〜2.8%増えたと報告された。通常の月から予想される購入の状況に比べ、介入群での利用が多かった。しかし、その効果は一般に実施期間が終わると持続しなかった。規模の大きさと、変化の長続きは別問題だった。[4]
この試験には食品の切り替えという見方もある。全脂肪乳だけを買っていた客のうち、実施月に低脂肪の乳へ切り替えたのは8%であった。商品を新たに足すことだけでなく、普段買う食品が別の食品に置き換わることも購入行動の変化に含まれる。冷蔵庫の総量が増える場合と、同じ用途の中身が替わる場合を分けられる例だ。[4]
もっとも、価格だけの試験ではない。食生活の助言とレシピも一緒に提供しているため、変化のすべてを値札だけの働きとすることはできない。自分の買い物に置き換えるなら、価格を見たのか、料理の提案に動かされたのか、いつもの食品の代わりを探していたのかを別々に振り返る余地がある。[4]
買った食品が家族で分けられたのか、保存されたのか、実際の食卓に出たのかは、購入量とは異なる段階である。販売記録で確かめた購入の変化を、そのまま本人の摂取量や体重の変化として語ることはできない。食事の買い置きの研究を読むとき、レジと食卓の間を省略しないことが大切になる。[4][11]
支援を組み合わせれば必ず価格だけの場合を上回る、とも限らない。メルボルンの試験では、技能を育てる支援だけの群では効果が認められず、価格と支援の併用群では対照群より果物を週280g多く購入した。95%信頼区間は27〜533gである。別のオンライン実験で併用が有効だった結果と一括りにせず、どんな支援を何と組み合わせたかまで見る必要がある。[2][11]
小売の食環境への介入を扱った系統的レビューでも、この区別は重要である。86論文のうち58論文は、食事関連の指標の少なくともどれかで好ましい影響を示した。ただし、研究の設計も、購入、摂取、食事の質といった評価項目も幅があり、厳密な食事摂取の評価を行った研究は少なかった。集団全体への介入を扱うレビューで、18〜39歳の女性に絞った効果の大きさを示すものではない。[6]
「多くの研究でよい変化」という表現を見ても、何がよくなったのかを確かめたい。対象食品の売上なのか、かごの構成なのか、食べ方なのかで暮らしへの意味が変わる。このレビューは価格だけでなく、商品、販売促進、配置なども扱っている。価格施策だけの成功率として数字を読むのも適切ではない。[6]
初日の汗は、予約した人だけが持ち帰れる。
よくある誤解
「安い食品を見ると、かごのカロリーは必ず増える」という思い込みには、英国の模擬スーパーの試験が慎重な答えを返す。表示付きの低価格条件で品数は増えたが、総エネルギーの有意差は認められなかった。これは価格の影響が常にゼロだという証明ではなく、その試験条件では総エネルギーの差を確認できなかったという結果だ。[1]
「野菜を多く買えば、食事全体の栄養も自動的によくなる」とも言い切れない。ニュージーランドの試験では、健康的な食品の購入量は増えた一方、飽和脂肪由来のエネルギーの割合は全体として変わらなかった。買い足した食品と、それまで買っていた食品の両方を見る必要がある。[14]
さらに、「最初に野菜が入っている買い物かごなど、価格ほどは関係ない」と決めつけるのも早い。米国で低所得の成人2744人を対象にしたオンラインの無作為化試験では、野菜と果物の価格を半分にする方法と、個人に合わせた野菜と果物を最初からかごに入れる方法を比較している。平均年齢は46.7歳、女性は52.7%であり、18〜39歳の女性に同じ効果量が当てはまるかは、この集団全体の値からは決められない。[2]
この最初から入っている選択肢を、初期設定と呼ぶ。世帯規模に合わせた予算で家庭の1週間分を選ぶ実験で、支払いは行われなかった。主な評価項目は、通常価格で換算した購入金額のうち、対象の野菜と果物が占める割合である。価格を下げた群で財布から出る額だけを比べた結果ではない。[2]
介入のない群に比べた差は、低価格の群で4.7ポイント、初期設定の群で7.8ポイント、併用群で13.0ポイントであった。それぞれの98.3%信頼区間は1.7〜7.7、4.8〜10.7、10.0〜16.0ポイントである。割合の差なので、野菜の重量が同じ率で増えたと読み替えることはできない。[2]
価格と初期設定の単独の方法の間には有意差がなく、併用した方法はそれぞれ単独の場合より効果が大きかった。ここからは、安さだけでなく、選び始めるときに何が用意されているかも購入を動かしうると読める。ただし、すでに入った食品をそのまま買うよう迫る話ではなく、実験で選び方の環境を変えた結果である。[2]
今日からできること
- 買い物メモでは、予定していた食品と店頭で追加した食品を見分けられるようにする。品数と総エネルギーが一致しなかった9004人の試験を踏まえ、袋の数だけで自分の食事を採点しないための確認である。[1]
- 野菜や果物を買い置きするなら、使う献立と組にして考える。週233g、364gという結果は購入量の変化なので、同じ量を買う目標にせず、実際に食卓へ出したかを自分で確かめる視点にする。[11]
- まとめ売りは単価と組み合わせを別に見る。野菜と果物のセットを使った実験では、考える負担の有無で低価格の有効性が違った。忙しい日のために、普段使う組み合わせを買い物メモへ書く方法も試せる。[7]
- オンラインでは、最初からかごに入っている食品を確定前に見直す。2744人の試験が示すのは初期設定の影響であり、入っているものが自分の食卓にも必要だという保証ではない。[2]
- 食材の価格条件が変わったときは、次の買い物の中身も振り返る。3か月の介入後に購入増加が維持されなかった試験を踏まえ、一度の買い方を永続する習慣と扱わない。[11]
これらは、試験で効果が保証された買い物手順ではなく、研究で測った項目を使って自分の行動を見直す提案だ。購入量を一律に減らすことを目標にする必要もない。野菜や果物を選びやすくした試験で増加が見られたように、量が増える意味は食品によって違う。必要な食事を確保しながら、予定と実際のずれを言葉にしてみる。[2][11]
たとえば、使い慣れた材料が安くなっていたので予定の献立分を買った場合と、セットのうち使い道の分からない材料まで買った場合では、振り返る点が異なる。前者なら普段の購入を支えた価格、後者なら組み合わせの選びやすさが手掛かりになる。どちらも失敗と決めつけず、次回も同じ買い方をしたいかを考える場面である。[7][11]
家計の制約も忘れたくない。低所得者を対象にした実験や実店舗の試験で価格への介入が検討されているのは、選択を本人の知識や気合だけの問題にしないためでもある。予算内で食品を選ぶ場に、料理の提案や選び始めの工夫をどう組み合わせるか。研究が扱っているのは、その環境を変える可能性だ。[2][4]
オンザショア立川店を、予定の中に置く
買い物で単価と使う予定を照らすように、運動の場所も料金と通う時間を併せて考えたい。オンザショア立川店の内容は店のトップページで、費用は料金ページで確認できる。食品の購入を調べた研究と、運動の効果を結び付けず、生活の予定を具体的にする場所として検討したい。
営業時間は8:00〜23:30、年中無休である。JR立川駅北口から徒歩1分、東京都立川市曙町2-14-10 エトロワビル3Fにある。買い物の帰りに寄るか、別の日に時間を取るか、自分の予定表と照らして考えられる。
溶岩プレートを敷いたスタジオでのホットヨガに加え、常温のヨガやピラティス、パーソナルトレーニングもある。ヨガだけで25種類以上のレッスンがある。妊娠中は溶岩ホットヨガに参加できず、常温のマタニティヨガがある。医師から運動を止められている方は利用できない。
ヨガの体験は税込1,980円で、60分のレッスンにバスタオル2枚、フェイスタオル1枚、ヨガマットのレンタルを含む。費用と持ち物、参加できる内容を確認し、通う時間の候補が決まったら体験の予約へ進める。
参考文献
[1] The impact of restricting price promotions on foods high in fat, sugar and salt on purchasing behaviours: a randomised controlled trial in a simulated online supermarket in the UK — Jia R, Bianchi F, Luick M, Hilliard D, Bain F, Bandy L, Finlayson A, Horwell B,, 2026, Public health nutrition. DOI: 10.1017/s1368980026103073
[2] Effect of Financial Incentives and Default Options on Food Choices of Adults With Low Income in Online Retail Settings: A Randomized Clinical Trial — Rummo PE, Roberto CA, Thorpe LE, Troxel AB, Elbel B., 2023, JAMA network open. DOI: 10.1001/jamanetworkopen.2023.2371
[4] Impact of a targeted direct marketing price promotion intervention (Buywell) on food-purchasing behaviour by low income consumers: a randomised controlled trial — Stead M, MacKintosh AM, Findlay A, Sparks L, Anderson AS, Barton K, Eadie D., 2017, Journal of human nutrition and dietetics : the official journal of the British Dietetic Association. DOI: 10.1111/jhn.12441
[6] A Systematic Review of the Effect of Retail Food Environment Interventions on Diet and Health with a Focus on the Enabling Role of Public Policies — Mah CL, Luongo G, Hasdell R, Taylor NGA, Lo BK., 2019, Current nutrition reports. DOI: 10.1007/s13668-019-00295-z
[7] Food bundling as a health nudge: Investigating consumer fruit and vegetable selection using behavioral economics — Carroll KA, Samek A, Zepeda L., 2018, Appetite. DOI: 10.1016/j.appet.2017.11.082
[11] Economic evaluation of price discounts and skill-building strategies on purchase and consumption of healthy food and beverages: The SHELf randomized controlled trial — Le HN, Gold L, Abbott G, Crawford D, McNaughton SA, Mhurchu CN, Pollard C, Ball, 2016, Social science & medicine (1982). DOI: 10.1016/j.socscimed.2016.04.015
[14] Do effects of price discounts and nutrition education on food purchases vary by ethnicity, income and education? Results from a randomised, controlled trial — Blakely T, Ni Mhurchu C, Jiang Y, Matoe L, Funaki-Tahifote M, Eyles HC, Foster R, 2011, Journal of epidemiology and community health. DOI: 10.1136/jech.2010.118588
この記事の情報は2026年10月時点のものです。個別の健康状態については医師にご相談ください。
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