食欲は賞味期限が近い表示でも変わる？食べる意向と視線の向きを読み分ける

冷蔵庫の食品を、日付を見た途端に食べたくなくなる。その判断は空腹や満腹と同じなのか。乳製品への消費意向を調べた調査と、牛乳容器を見る視線の研究を手がかりに、賞味期限の表示、食品への信頼、表示に向ける注意を分けて読む。食欲を正常に戻す方法として扱えない理由も考える。

朝食のヨーグルトに添えたスプーンが止まる。ふたの日付に気づき、開ける前に容器を置き直す。お腹は空いているのに、その食品には手が伸びない。こんな場面を「食欲を失った」と呼ぶと、体の空腹と、目の前の食品を食べる判断が同じ箱に入ってしまう。

日付表示と乳製品を食べる意向には関係がある。ただし、消費者調査で調べたのは食品ごとの消費意向であり、期限が近い表示で体全体の食欲が低下するという結論ではない。表示への信頼やリスクの捉え方まで含めて読む必要がある。[20]

日付を見たことと、その意味を判断に使ったことも分けたい。牛乳容器の画像を用いた研究は、文言より日付に視線が集まる様子を捉えている。[18] 既存記事「食欲を抑えるカロリー表示は満腹感も変える？同じ食事への期待を研究で読む」に満腹感の論点を譲り、ここでは日付を見て食べるか迷う場面に絞る。

「これを食べたい」と「お腹が空いた」は分けて読む

乳製品への消費意向を扱った研究は、スコットランドの消費者548人への調査である。食品の種類、日付表示の種類などと、表示日付に対していつまで食べようと思うかの関係を調べた。さらに、知識、リスクの認識、表示への信頼と、食べる意向との関連も検討している。対象はスコットランドの消費者であり、18〜39歳の女性にそのまま当てはめるには、生活環境や食品との関わり方の違いを考慮する必要がある。[20]

ここでの消費意向とは、対象の食品を食べるつもりがあるかという判断である。食卓全体から食べ物が遠ざかる感覚とは対象が違う。牛乳はためらうが別の料理は食べたい、という場面を考えると区別しやすい。調査が向き合っているのは、特定の乳製品と表示を前にした選択なのだ。[20]

この研究は、乳製品に品質を示す日付表示を採用するだけでは、食品廃棄への効果は小さい可能性があるとした。表示の意味を知るだけでなく、リスクの捉え方や表示への信頼を含む伝え方が必要だと述べている。[20] 知識を覚えれば迷いがすべて消える、という筋書きにはなっていない。

ただし「小さい」のは、表示の採用だけによる食品廃棄への効果についての評価である。食欲が少しだけ下がる、満腹が少しだけ長く続く、という意味に置き換えてはいけない。[20] 結果の大小を読む前に、何が変わったのかを確かめたい。

生活では「食べたくない」の後に、目的語を付けてみると整理しやすい。「この容器の牛乳を食事に使いたくない」のか、「食事そのものを取りたくない」のか。この問いは自分の状況を言葉にするための工夫であって、食欲を測定したり病気を判断したりする方法ではない。日付表示の調査を、食欲を正常に戻す処方箋にしないための区切りである。

目は説明文より日付に向かっていた

牛乳容器の画像を見せ、廃棄する可能性を判断する際の眼球運動を追った研究がある。参加者は、日付に添えられた「use by」などの文言より、印刷された日付そのものを有意に多く注視した。判断の50%超では、文言への注視がなかった。対象は牛乳容器の画像を評価する消費者であり、18〜39歳の女性の日常の買い物へそのまま当てはめるには、画像での判断と実際の場面の違いを考える必要がある。[18]

注視とは、視線がある場所にとどまることである。この結果は、画像上のどこに視線を向けたかを示す。説明文の意味を理解していなかった人が50%超いた、という人数の割合ではない。まして、その割合の食品が捨てられたという数字でもない。分母は、廃棄の可能性を検討した判断である。[18]

日付の横に説明が書かれていることと、その説明に目が向くことは同じではなかった。[18] 冷蔵庫の前で数字だけを探す自分を思い浮かべると、読み飛ばしの場面は想像できる。ただし、家庭での自分の視線をこの実験がそのまま再現した、とまで考える必要はない。

研究者は、表示改革を文言の変更だけに集中させず、表示日付をどう決めるかにも目を向ける必要があると論じている。[18] 「もっと目立つ説明を付ければ、食品への不安は解決する」と単純化する結果ではない。書いてある言葉と、判断に使われる情報の間に距離があることが、この研究の読みどころだ。

この視線研究と、548人の消費者調査は、異なる場所を照らしている。前者は画像上の注意の向き先、後者は消費意向と信頼などの関係である。[18][20] 両方を並べると、日付を見たこと、意味を知っていること、食べるつもりになったことを別々に確認できる。数字に目が止まっただけで、気持ちの全過程を読み切ることはできない。

日付を見た後のためらいを、判断の順序で読む

日付を見て手が止まるまでには、いくつかの判断が重なっている。まず表示を見つけ、その日付がいつかを捉え、目の前の食品をどう扱うか考える。視線研究が扱ったのは、このうち牛乳を捨てる可能性を判断する場面での注意である。[18] 食べる前の気持ちを考える入口として、この測定の位置を押さえたい。

たとえば、ふたの日付だけ確認して容器を戻した場面を思い出す。そこで「説明も読んだ」と言えるか、「数字は見た」と言う方が正確かを考えてみる。これは家庭で実験をする提案ではなく、経験を話す際の整理である。日付に添えられた文言への注視がない判断が多かった結果は、情報の存在と情報への注意を分ける理由になる。[18]

次に、表示の意味を知っていることと、その食品を食べるつもりになることを分ける。スコットランドの調査は、知識に加え、リスクの認識や表示への信頼を検討した。乳製品に品質の目安となる日付表示を採用するだけでは、食品廃棄への効果は小さいと見込んでいる。[20] 知識を増やすだけで行動が変わるという筋書きには、収まらない結果だ。

この結論を自分の経験に引き寄せるなら、「意味は知っているが、この食品を食べるかは迷う」という状態を、矛盾として責めなくてよい。知識を問う質問と、食べる意向を問う質問は別々に置ける。調査が信頼やリスクまで扱った点は、説明を覚えたかどうかだけで消費者の判断を捉えないための手がかりになる。[20]

ここでいう信頼は、体が感じる空腹の強さと区別して読む必要がある。調査で扱われたのは日付表示への信頼と乳製品への消費意向との関係である。[20] お腹は空いていても目の前の容器には手が伸びない、という冒頭の場面を考えると、「空腹なのに変だ」と結論するより、何にためらったのかを言葉にする方が、研究の問いに近い。

また、食品の種類と表示の種類も調査の対象だった。[20] 「期限を気にする人」という性格の説明だけにすると、何の食品について、どの表示を見て答えたのかが隠れる。牛乳について答えた気持ちを乳製品全体へ広げ、さらに食事全般へ広げるほど、元の質問から離れてしまう。読者の経験も、食品の名前を残したまま話したい。

一方、視線の結果を使って、日付に注意を向けること自体を悪い癖と決めるのも早い。研究者は文言の変更だけでなく、表示日付をどう選ぶかにも目を向けるよう論じた。[18] 消費者が見る場所を変えれば解決する、という個人の努力だけの話ではない。表示を作る側に向けた論点も含む研究である。

朝食の場面なら、容器の日付を見る、保存に関する表示を読む、食べるか迷った理由を話す、という出来事をそれぞれの言葉で表せる。この順序は、食べるよう自分を説得する手順ではない。相手に相談するとき、「なんとなく食欲がない」とひとまとめにするより、どこで迷いが生まれたかを伝えるための例である。

日付表示をめぐる研究を紹介するときも、結果に動詞を付けたい。「見た」のか、「食べると答えた」のか、それとも実際に「食べた」のか。牛乳容器の研究では注視を追い、乳製品の調査では消費意向を尋ねている。[18][20] 動詞が変われば測っている対象も変わる。この区別を保つと、表示を食欲の調節法として売り込む説明を吟味しやすい。

数字で読む日付表示の研究

548人：乳製品への消費意向を調べたスコットランドの消費者調査の人数である。[20]

50%超：牛乳容器の廃棄を判断する際、日付に添えた文言への注視がなかった判断の割合だ。[18]

2665件：冷蔵の調理済み食品の表示を比較した国際調査のラベル数である。[14]

6か国と4か国：ラベル調査で対象とした欧州連合の国と、それ以外の国の数である。人の食欲を比較した国別の成績ではない。[14]