空腹でイライラすると食べ物以外も買う？欲しい気持ちとレシートの違いを読む

空腹でイライラする帰り道、食べ物以外まで欲しくなるのはなぜか。スーパーの購入記録を調べた研究では、非食品の購入数や金額には、一貫した増加が見られなかった。欲しい気持ちと実際の購入を分け、空腹の自己申告、予定外の品、売り場の合図や選ぶ負担から、買い物を見直す手掛かりを読む。

夕飯の材料だけのはずが、買い物袋から台所用品も出てきた。お腹はすいていたし、仕事の連絡にもいら立っていた。そこで「空腹のせいで、食べられない物まで買ったのか」と考えたくなる。

だが、空腹なら食品以外の購入も増える、と一直線には言えない。スーパーの客198人について空腹の申告と実際の購入記録を調べた研究では、食品と非食品の購入数や金額に、空腹による一貫した主な効果は見られなかった。食べ物で見られた条件による違いも、概して非食品には見られなかったのである。[5]

この問いでは、欲しくなったこと、予定になかったこと、会計したことを分けたい。空腹と買い物の関係を読むには、食品の選択を扱った実験と、非食品を含む購入記録の研究を混ぜないことが出発点になる。[5][8] 既存記事「空腹でイライラする日は選ぶリスクも変わる？確率の知り方で違う金銭判断を読む」に金銭のリスク選択は譲り、ここでは売り場で手に取る物とレシートの関係に絞る。

食べられない物を買う話は、食品の研究と分ける

ノートを欲しがることと、菓子を選ぶことは、買い物という言葉では同じ箱に入る。しかし研究を読むときには、何を選ばせたのかを確かめる必要がある。食品同士の比較で分かるのは、食品をどう選ぶかである。文具や衣類への欲求は別の検証を要する。非食品の購入を含めて調べた研究を、別に見る理由がここにある。[5][8]

1996年の研究では、大型スーパーで買い物を始める直前の客198人に質問し、直近に食べてからの時間、空腹、食事を抑えようとする傾向などを確認した。店を出る際には明細付きのレシートを集め、その前に本人に予定外だった購入を特定してもらっている。売り場の外で「たぶん買いすぎた」と思い出してもらうだけの調査とは異なり、実際に購入した品の記録と結び付けている点が特徴だ。対象はスーパーの買い物客であり、この結果を18〜39歳の女性にそのまま当てはめるには慎重さが必要だ。[5]

結果として、直近に食べてからの時間、空腹の自己評価、食事抑制の点数、相対的な体重について、総購入、予定した購入、予定外の購入の数や費用に一貫した主な効果はなかった。対象には食品と非食品の両方が含まれていた。少なくともこの買い物場面は、「空腹の人ほど、どの種類でも多く買う」という単純な筋書きには収まらない。[5]

ここでいう購入は、会計まで進んだ行動である。棚の前で「これも欲しい」と思った回数と同じではない。レシートを使う研究から読めるのは、購入数や支払額との関係だ。欲しいと感じる瞬間の説明に、そのまま置き換えないほうがよい。[5]

帰り道に気になった小物が、結局かごに入らなかった日もあるはずだ。逆に、気持ちが高ぶらなくても、洗剤が切れていたから買う日はある。これは生活の場面を整理するための例であり、それぞれの買い物理由を研究で確かめた例とは区別したい。「欲しかったか」と「購入したか」を別々に尋ねるだけで、問いの形がはっきりする。

空腹の強さと、食べていない時間は同じ物差しではない

昼休みを逃したから空腹が強いはずだ、という見積もりは分かりやすい。だが、経過時間と本人の空腹感は分けて測られている。スーパーの研究では、食事抑制の傾向が強いことや相対的な体重が高いことは、低い空腹の自己評価と関連した一方、直近に食べてからの平均時間には違いがなかった。[5]

時計の針は同じだけ進んでいても、本人が報告する空腹はそろわない。そこで「昼から食べていない」という情報だけで、買い物時の状態まで代弁させないほうがよい。この結果は、空腹の自己評価を使った研究と、食事からの時間を使った研究を比べる際にも大切になる。どちらも食事に関係する指標だが、同じ答えを必ず返す指標ではない。[5]

さらに、食品の購入には体重の区分と食べていない状態との組み合わせによる違いがあった。研究上の標準体重の対象者では、食べていない状態が強まるほど食品の購入が増える傾向があった一方、過体重の対象者では、食べていない時間が延びると食品の数と費用が大きく減った。この違いは主に食品に限られ、非食品では概して観察されなかった。[5]

これは体型を見れば買い物の仕方が分かるという話ではない。本人の体重を購買性格のラベルにする使い方もできない。研究で対象を分けたときに方向が違ったという事実は、全員に「空腹だと多く買う」と説明することの難しさを示している。[5]

また、この研究の進め方は、実際に来店した人の状態と購入を調べるものだ。人を食事条件に無作為に割り当て、同じ物を同じ環境で買わせた比較として読むべきではない。時間や自己評価と購入が関連していても、空腹だけがその行動を起こしたという因果の断定は避ける必要がある。[5]

夕方の自分を振り返るなら、「何時間食べていなかったか」に加えて「そのとき空腹をどう感じていたか」を別欄にしてみる、という整理が考えられる。これは購入を減らす効果が確立した手法としてではなく、研究でも区別された指標を自分の出来事に当てはめる工夫である。[5] いら立った理由まで空腹の欄に書き込まず、仕事や移動の出来事もそのまま残しておきたい。

予定外の購入と、かごが大きいことも別の話だ

レシートの合計が高かったから衝動買いだった、とは限らない。あらかじめ予定した日用品のまとめ買いでも、合計は増える。反対に、予定になかった小物を加えても、別の品をやめれば支払額は増えない。購入数、費用、予定とのずれを分けて眺めると、何を「買いすぎ」と呼んでいるのかが見えてくる。

スーパーの研究はこの区別を取り込み、本人が予定外とした購入についても調べた。空腹などの指標が、予定外の品の数や費用への一貫した主な効果を示さなかった。さらに、食品購入で見られた条件による違いは、予定外の購入や特定の食品・食品群との一貫した関連には結び付かなかった。[5]

つまり「食べていない状態で食品の買い方に違いがあった」と「計画外の物に手が伸びた」は同義ではない。食品が増えたという話から衝動買いの説明へ移るには、予定との関係も確かめる必要がある。この研究が総額だけでなく、予定した物と予定外の物を分けた意味はそこにある。[5]

買い物の記憶をたどるときにも、袋の重さだけでは判断しにくい。予定表にあった米を買ったのか、店内で思い出した歯ブラシを買ったのか、使う場面が浮かばない飾りを買ったのか。いずれも予定からのずれはあり得るが、その理由は異なる。研究が用いた「予定外」という分類を、そのまま後悔や無駄の評価に変える必要はない。[5]

自分の問いが「なぜ急に欲しくなったか」なら気持ちの記録が要る。「今月なぜ支払いが増えたか」なら金額の内訳が要る。「予定を守れなかったか」なら入店前の予定が要る。研究の結果を暮らしに戻すときは、先にどの問いを確かめたいのかを決めるほうが、空腹という言葉だけで説明するより具体的だ。

レシートを使う方法にも、問いに合った長所がある。購入した品を確かめるなら、本人の「たくさん買った気がする」という印象と切り離して、数や費用を扱える。一方、予定外かどうかは本人に確認しているため、品名と金額だけで計画性を判定した研究でもない。客観的な明細と本人が知る予定を組み合わせた調べ方だと押さえると、結果を必要以上に広げずに読める。[5]

たとえば同じ台所用品でも、入店前から買うつもりだった物と、棚の前で必要性を思い出した物は、本人の説明がなければ区別できない。空腹という状態と購入を結び付けるとき、その途中には何を予定していたかという情報もある。総購入だけでなく予定内外を分けた研究の見方は、「袋が増えたから気が緩んだ」と急いで結論を出さないための手掛かりになる。[5]

数字で読む空腹と買い物の研究

198人：スーパーで食事からの時間や空腹と、食品・非食品の購入記録を照らした対象者数だ。[5]

692人：仮想スーパーで購買の質などを調べた子供の人数であり、成人の日用品購入の人数ではない。[1]

8〜10歳：その子供の研究の対象年齢である。大人の買い物へ結論を移す際には対象の違いがある。[1]

250人：食品のセット販売と、考える負担を調べた買い物実験の消費者数だ。[17]

2つの研究：空腹と食品選択に、周囲の人の選択を示す合図がどう関わるかを検討した報告の構成だ。[8]

宮川涼 Founder

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