ソイプロテインの価格比較で気になる末尾の数字。左側の桁に引かれる数の見積もりと、実際に買う判断は同じではない。円価格の脳画像研究、数直線の実験、効果を再現しなかった購入実験を比べ、安く見える印象から商品の優劣へ飛躍しない読み方と、比較画面で確認する順序を考える。
ソイプロテインの袋を選ぶとき、内容量より先に価格の末尾を見ていないだろうか。比較表に「コスパ最強」の文字まで並ぶと、最後の数字にも何か秘密がありそうに見える。だが、数字を安く感じる仕組みと、その袋を買う理由は別々に確かめたい。
答えの芯は、末尾の形だけで購入を予測することはできない、である。数字の左側に引かれて大きさを見積もる「左桁効果」は実験で確認されているが、購入判断を調べたオンライン実験では、その効果を支持する結果が得られなかった。[1][5] 安く見えることと、買うことには距離がある。
既存記事「ダイエットのプロテインのコスパは元値で変わる？価格の基準に引かれる心理を読む」には比較の基準の話を、「ダイエット中のおやつは末尾が9だと安く見える？コンビニで値札と量を分けて読む」には末尾と量の話を譲る。ここでは数字を見積もる課題、価格を評価する課題、購入を選ぶ課題を分ける。ソイプロテインの商品順位を決める記事ではなく、順位表の価格欄を読むための話である。
末尾の数字と、左側の桁の変化は分けたい
左桁効果とは、数全体の大きさに比べ、左側の数字が判断に強く影響する現象である。価格研究で使われる説明では、人が価格を左から右へ読み、左側を重く、右側を軽く扱うと考える。[1] 末尾に目を向けて始めた話なのに、注目すべき場所が左へ移る。
ただし、「特定の末尾だから安そう」と「少しの価格差で左側の桁が変わったから差が大きそう」は、同じ説明ではない。円価格を使った脳画像研究も、左側の数字の変化による効果と、特定の末尾が低価格を連想させる効果を区別して検討している。[10] 末尾だけを切り出すと、この違いを見失う。
数の処理を扱う理論研究は、複数の桁から成る数を、各部分に分けて処理するモデルを提案した。数の大小比較で知られる現象の多くを再現し、価格での左桁効果もシミュレーションで説明した。[3] 数字の列が、いつでもひとかたまりとして均等に読まれるわけではない、という見方である。
これは計算モデルによる説明だ。モデルが価格の現象を再現したことと、買い物客の頭の中でその手順だけが動いていることは区別したい。研究が示すのは、数字の部分ごとに異なる重みを置く仕組みが、観測される判断の特徴を説明しうるという点である。[3] モデルをそのまま販売の必勝法に変えることはできない。
比較画面を読むときも、「どんな末尾か」と「どの桁が変わるか」は別の問いになる。これは研究の区別を買い物の確認作業に持ち込む提案である。商品の写真、価格、順位を一度に眺めて受けた印象を、価格の末尾だけの効果だと決めないための整理でもある。
疑問の続きは、体で確かめるのがいちばん早い。
円の価格を見た脳の反応は何を示したか
円価格で調べた研究では、197、198、201、202、206円という価格を使い、参加者に商品の価格を評価してもらった。機能的磁気共鳴画像法、つまり課題中の脳活動を画像で調べる方法を用いた実験である。[10] 商品の栄養を評価する課題でも、ソイプロテインを飲んだ後の変化を見る試験でもない。
左桁効果に関連して、視覚と空間の処理に関わる脳領域の活動低下が観察された。右側の楔前部という領域では、活動低下の程度と、実際の価格差を超えて安いと感じる程度との間に負の相関が報告されている。[10] 相関は、一方が他方を引き起こしたと確定するものではない。
著者らは、左側の数字が変わると価格に向ける視空間的な注意の水準が変化し、支払額の過小評価につながる可能性を示唆した。また、この領域と背側線条体との負の機能的結合を報告し、注意の低下が無意識の購買を促す可能性も論じた。[10] ここは著者の解釈として読む場所である。
一方、末尾そのもののイメージによる効果に対応する脳領域は、この研究では見つからなかった。[10] 「末尾に反応する脳が確認された」とまとめれば、結果の区別が消えてしまう。左側の桁に関わる結果があったことと、末尾の連想に対応する結果があったことを、同じ話にはできない。
価格評価時の脳の反応は、価格の印象ができる過程を考える手がかりになる。ただし、画像で活動の違いが見えたからといって、特定の値段なら必ず注文が増えるとは決まらない。価格の評価を求めたこの実験の結果と、次に見る購入判断の結果は、測っているものから違う。[1][10]
買うかどうかを聞くと、効果が出ない実験もある
購入の判断に直接近づいたオンライン実験では、266人が合計4,788回の購入判断を行った。同じ内容の宝くじ券について購入価格を系統的に変え、価格の水準も分けて検討している。[1] 商品の中身を変えず、表示する価格と判断の関係を調べようとした実験である。
ここで4,788回という数字を4,788人と読まないことも大切だ。参加者は266人であり、判断の総数が4,788回である。[1] 同じ人が繰り返し答える設計では、人の数と回答の数は別々に受け取る。判断が多いことを紹介する場合にも、それだけ多様な人を集めたかのようには書けない。研究を読む側が人数の印象を膨らませれば、値札の印象を点検する前に別の数字でつまずいてしまう。
検証されたのは、左側の数字を重く見る左桁効果だけではない。丸い価格のほうが処理しやすく、好まれるとする「知覚的流暢性」の効果も対象になった。読みやすさが魅力につながる、という考え方である。ところが、この実験では、どちらの価格知覚効果も支持されなかった。[1]
この結果は、末尾を工夫すればいつでも選ばれるという見方に歯止めをかける。数字の印象を扱う研究の中に、購入判断では想定した結果が出ない例があるのだ。[1] 値札の顔つきは変わっても、財布まで必ず動くとは限らない。
もちろん、宝くじ券のオンライン購入課題は、ソイプロテインの比較画面そのものではない。したがって「ソイプロテインでは末尾の影響がない」とも断定できない。ここで確認できるのは、この条件では左桁効果と知覚的流暢性の効果が再現されなかった、という範囲である。[1]
円価格の脳画像研究と、このオンライン実験を並べるときには、勝ち負けを決める必要はない。前者は商品の価格評価に伴う反応を調べ、後者は宝くじ券の購入判断を調べた。[1][10] 違う課題で違う結果が出ていることが、印象から行動への飛躍を点検する材料になる。
「安そうと思った」という感想があっても、購入を選ぶかは別に確かめる必要がある。この整理は、価格の見え方を軽視するためではない。価格評価で得られた結果を、購入率の証明として使わないためである。まして、体づくりに向いた商品の順位へそのまま移すことはできない。
数直線では、価格を付けなくてもずれが現れる
左桁効果は、商品も値札もない課題でも調べられている。「数直線の推定」とは、数が線のどこに当たるかを示す課題だ。数全体の大きさをどのように捉えるかを、置いた位置から調べる。例えば19と22のように、値は近いのに左側の数字が異なる数を、実際以上に離して置く現象が知られる。[5]
事前登録を行った大学生58人の実験では、両端で囲われた線ではなく、単位の長さを使って数の位置を決める課題を用いた。対象の数は0から100で、38試行から成るブロックを4回行っている。左桁効果は統計的に確かめられ、効果量はd＝0.70だった。[5] 効果量は差の程度を表す指標であり、商品の売れ行きの割合ではない。対象は大学生であり、18〜39歳の女性の買い物にそのまま当てはめるには、対象と課題の両方に隔たりがある。
線の両端を手がかりにする特定の回答方法だけでは、この現象を説明しきれないことを示す結果である。[5] 値札で安さを演出しなくても、数字を大きさへ変換するところに、左側の桁に引かれる特徴が現れる。買い物の話が、数そのものの読み方につながる点が面白い。
両端のない課題では、示された単位の長さを基準に位置を決める。両端のある課題とは異なる方略を引き出す設計で、それでも左桁効果が観察されたことが、この実験の焦点になる。[5] 見慣れた線を使った結果を増やしただけではなく、回答の手がかりを変えて現象を確かめた研究として読むと、その役割が分かる。
ただし、数直線で位置がずれた人が、その分だけ余計に商品を買うと分かったわけではない。数の位置を置く課題と購入判断は区別される。[1][5] d＝0.70を価格の安く感じる割合へ読み替えたり、購入の増加率として紹介したりすると、研究から離れてしまう。
数字で読む価格の印象と判断
266人：オンラインで宝くじ券の購入判断を行った参加者数。[1]
4,788回：その実験で行われた購入判断の合計。人数とは別の単位である。[1]
58人：両端のない数直線課題を行った大学生の人数。[5]
d＝0.70：その数直線課題で報告された左桁効果の効果量。[5]
134人と143人：左桁効果を教える介入を検証した、別々の実験の参加者数。[6]
疑問の続きは、体で確かめるのがいちばん早い。
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