プロテインのおすすめサイトやnoteで、口コミの人数が多い商品ほど自分にも合うのか。食品のオンライン販売、投票表示、検索行動、職場の食選択を扱う研究から、人気に動かされることと飲んで好むことを分けて考える。購入意向と実際の購入の違い、レビューの条件を確かめる読み方も示す。
朝の飲み物にするプロテインを探していたら、原材料より先に口コミの人数を見ていた。「こんなに選ばれているなら」と候補に入れたものの、自分は甘い飲み物が苦手だった。人数を見た安心感と、明日の朝にも飲みたいかという問いが、画面の中で重なっている。
食品の投票表示を使った研究では、購入意向との関係は、回答の割合だけでなく表示の位置や色、本人の食習慣によって変わった。人数だけで購入意向を説明することはできない。[6] したがって、口コミの人数を、自分の味の好みにそのまま置き換えて選ぶことは避けたい。
既存記事「プロテインの味は袋の説明でも変わる？期待と飲んだ後の好みを分けて読む」には、袋の言葉と味の期待の問いを譲る。ここでは、おすすめサイトやnoteを読む段階で、他人の選択が自分の判断にどう入り込むかを考える。扱う根拠は食品や購買行動の研究であり、プロテインの銘柄の優劣を決める試験ではない。[5][6][14]
口コミの人数は、何の答えなのか
口コミを読む際には、まず自分の質問を言葉にしておきたい。「多くの人が購入したのか」「買った人が気に入ったのか」「自分が飲む場面に合うのか」。これらは別の質問である。人数の大きな数字を見つけても、その数字がどの質問に答えるものかを確認しなければ、選ぶ理由が曖昧になる。
この区別に役立つのが、食品のオンライン販売を調べたスコーピングレビューである。これは、研究領域にどのような知見があるかを広く整理するレビューだ。調査対象となった16研究のうち、11研究は食品配達サービス、5研究はオンラインの食品小売を扱った。18〜39歳の女性のプロテイン選びにそのまま当てはめず、食品販売の画面を読む手がかりとして使いたい。検索や絞り込み、個別に合わせた表示、通知など、多様な働きかけが使われていた。[5]
買い物の画面は商品の一覧であると同時に、選択を案内する環境でもある。同レビューでは7研究が、栄養の質が低い食品をこうした手法で訴求していることを報告した。[5] ここから言えるのは、目立つ位置にある食品を、栄養上も優れた食品と同一視してはいけないということだ。人気の見出しと栄養の問いは、読者の側で切り分ける必要がある。
このレビューで購入意向への影響まで検討した手法は限られる。購入意向への正の影響を調べて報告したのは、価格に関する販促を扱う2研究であった。[5] 表示手法が存在するという調査と、特定の表示で行動が変わるという検証は違う。口コミの人数についても、表示がある事実だけで、その効果の強さを決めつけない読み方が必要になる。
例えば、候補を比較するメモには「口コミが多い」と「自分が確かめたい点」を別々に書ける。前者はそのページから受け取った情報、後者は自分の判断の条件だ。味、用意の手間、飲む時間など、今の生活から質問を作っておけば、人数だけで比較を終えずに済む。これは人気を否定する作業ではなく、人気が答えていない問いを残しておく作業である。
初日の汗は、予約した人だけが持ち帰れる。
多数派の数字より、見せ方が効く場合もある
「社会的な影響」という言葉は、ここでは周囲の人の行動や反応を手がかりに自分が判断すること、と考えると分かりやすい。食品の研究では、他人の食行動に関する投票結果を提示し、その後の購入意向を調べる方法が使われている。[6] 画面の棒グラフも、商品の成分とは別の判断材料になりうる。
Bläuerらの研究の最初の調査は227人を対象とした。18〜39歳の女性のプロテイン選びにも同じ結果が生じるかは、別に検証する必要がある。自分の食生活が健康的、または不健康だと思うかを尋ね、回答した位置を灰色で示すなどの工夫をしたうえで、健康的な食品と不健康な食品の購入意向を評価した。健康的な食生活の参加者では、健康的な食品への購入意向が高く、とくに27%という少数派の結果が左側に表示された条件で、その傾向が強かった。[6]
注目したいのは、ここで少数派の数字も手がかりになった点だ。不健康な食生活の参加者には同じ効果が見られず、その後の研究で棒の比率や色を取り除くと、結果のパターンは変わったり消えたりした。[6] 「人は多数派に従う」という説明だけでは、こうした条件による違いを取りこぼす。
おすすめサイトの数字を眺めるときにも、人数そのものと、その数字がどう置かれているかを分けて見るとよい。大きな文字、比較表の先頭、色の付いた帯。実際のページを見ながら、自分の視線が止まった場所を確かめるのである。投票の研究を、そのまま口コミ欄の効果量に換算することはできないが、見せ方も検討の対象にするという発想にはつながる。[6]
また、この研究が測ったのは「買いたいか」である。[6] 購入意向が高まった人が実際に注文したか、飲んだときに好きだったか、日々の選択に残ったかは、別々に確かめるべき問いだ。プロテインの記事を読むときも、「買いたくなった」という自分の反応を「きっと好みに合う」という予測へ、無意識に昇格させないでおきたい。
推す人への親しさと、商品の評価を分ける
noteや動画で、暮らしぶりを知っている書き手がプロテインを紹介していたとする。商品の説明を読む楽しさと、その人を応援したい気持ちを、無理に消す必要はない。ただ、どの部分に心が動いたのかは区別できる。「説明が具体的だった」のか、「いつも好きで読んでいる人だった」のか。後者も自然な理由だが、味の適合を確かめたことにはならない。
インフルエンサーに勧められた商品を購入した経験のあるファンを対象にした調査では、404件の有効回答が分析された。購入経験のあるファンを対象とするため、18〜39歳の女性が初めて商品を選ぶ場面にそのまま当てはめるには対象が異なる。楽しい気分、夢中になる状態、感情的な結び付きが、衝動的な購買と正の関係を示した。レビューの質や、他人の行動を見て学ぶことも、衝動的な購買と関係していた。[14]
この研究は質問紙による調査である。紹介者への親しさを無作為に割り当て、同じ商品を買わせた試験ではない。[14] したがって、好きな書き手の紹介を読んだせいで購入した、と個々の読者の行動の原因まで決めることはできない。すでに紹介商品を買った人たちの中で、心理状態と購買行動がどう結び付いていたかを示す知見として読むのが適切だ。
実際に読み返す際には、感想の中にある具体的な場面を探してみる。「朝に飲んだ」「水で作った」「甘さをどう感じた」といった説明があれば、自分の質問と照らせる。ここでの目的は、具体的な文章なら必ず正しいと認定することではない。自分が照合できる情報と、書き手の好意的な表現を混ぜずに読むことである。
研究では、情報としての面白さや娯楽性は感情的な結び付きと、そこに誰かがいるような感覚や帰属感は夢中になる状態と、それぞれ関係していた。[14] 「とても参考になった」と感じた記事でも、購入判断に使った箇所を指で示せるか試してみたい。読み物として好きな記事を残したまま、注文する理由だけを別に書くことはできる。
レビューを読む際には、評価を書いた時点にも質問を向けられる。注文を決めたときの期待を書いているのか、実際に飲んだ経験を書いているのか。投票表示の研究が購入意向を、ファンへの調査が購買行動との関係を扱ったように、評価する段階をそろえると文章の役割が見える。[6][14] 「届くのが楽しみ」という声と「この飲み方が好きだった」という声を、同じ味の評価として数えないということだ。
自分のメモにも、注文前の理由と、飲んだ後の感想を別に残せる。前者に「よく読む人が紹介していた」、後者に「朝の飲み物としてどう感じたか」と書けば、後で選び直す際の質問になる。これは摂取による健康効果を測る記録ではない。自分が何に期待し、何を経験したかを混同しないための、小さな買い物の記録である。
数字で読む人気表示と食選択
16研究：オンライン食品販売の手法を整理したレビューの採択数である。[5]
227人：投票表示と購入意向を扱った最初の調査は、この人数を対象とした。[6]
27%：条件によって健康的な食品の購入意向との関係が見られた少数派表示である。[6]
404件：紹介商品の購入経験があるファンの調査では、この有効回答を分析した。[14]
21研究：検索語と結果の狭さが信念の更新に及ぼす影響を検討した研究群の規模である。[16]
数字の大きさだけを比べると、これらは同じ強さの証拠に見えかねない。しかし、調査対象も測定した結果も違う。食品の画面を整理する研究、投票を提示する研究、購入経験者への質問紙は、異なる役割を持つ。[5][6][14] 人数を読み取った後に「何をした人を数えたのか」へ戻ることが、口コミを読むときにも役立つ。
初日の汗は、予約した人だけが持ち帰れる。
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